奇瑞集团：从来没有救世主｜当“利润奶牛”减产⑦

中国汽车论坛 · 发表于 2023-6-9 11:21:48

作者 | 龚宸芫
编辑 | 李国政
出品 | 帮宁工作室（gbngzs）
奇瑞集团很特殊。
一是地位特殊。不同于中国一汽、东风汽车论坛这两支国家队，也不同于长安汽车论坛这家二级央企，也不同于上汽集团、广汽集团等一线城市国企，甚至与江淮集团这家位于二线城市的省级国企不同，奇瑞集团是一家三线城市的地方国企。
二是路线特殊。在所有国有汽车论坛集团中，奇瑞最为特立独行——它既不是上市公司，业绩也不依赖合资品牌——但就是在这种背景下，奇瑞集团走出一条特色发展路线。
它的旗下乘用车品牌分自主和合资。其中，自主板块主要有4个品牌：奇瑞品牌、捷途汽车论坛、星途汽车论坛，以及今年4月刚发布的iCAR。此外，奇瑞还持有四川宜宾凯翼汽车论坛18%的股份。
合资板块仅有奇瑞捷豹路虎，于2012年创建。虽然是一个豪华品牌，但奇瑞捷豹路虎尚未给奇瑞集团业绩带来明显增量，高光时刻的销量也未超过10万辆，反而在2017-2022年间，销量从8.4万辆跌至4.9万辆。弱势的市场表现，降低了合资板块在奇瑞集团的地位。
虽然合资板块表现孱弱，但奇瑞集团整体业绩却连年走高。2019-2022年，其营业收入从1043亿元猛增至2000亿元，几乎翻倍。

让人们惊讶的是，既然合资品牌销量在大跌，那么奇瑞集团靠什么发力？
答案主要在出口业务。作为国内较早发力海外市场的车企，奇瑞集团早在2001年企业成立4周年之际，就开启了出口海外的征程。
截至2022年底，奇瑞集团累计出口汽车论坛超过240万辆，占同期中国汽车论坛全部出口量的20%，连续5年获得国务院新闻办评选的“中国企业海外形象20强”。其中，2022年出口销量突破45万辆，在集团销量占比超过37%，在我国整车出口中的份额为14.5%。
不过，亮眼的出口数据之背后，也不全是花团锦簇。奇瑞集团的汽车论坛出口业务亦暴露出一些问题，如低端车型成主角，在海外市场未能树立起高端形象。
这与其在国内市场的问题一脉相承。在国内市场，奇瑞集团自主品牌屡屡冲高失败，新能源品牌也难以跨过低价门槛。知乎上有个提问“为什么奇瑞汽车论坛让人觉得低端”，在这个问题下，有数百人赞同并给出看法。
今年以来，奇瑞战略调整和落地速度可以用一个“快”字形容——4月推出集团首个独立新能源电动品牌iCAR，发布自研鲲鹏第三代混动技术以及星途高端新能源系列新纪元STERRA；不到2个月，iCAR和鲲鹏混动技术的代表作就下线。
从2023年上半年的动作来看，奇瑞集团未放弃转型，也未被亮眼销量数据迷眼。这家特殊的国有汽车论坛集团一直清楚自身的处境，一直在积极求变。
01.出口业务早一步
“总是早一步”，这是业内对奇瑞集团出口业务的评价。
奇瑞集团出海早，至今已进入全球化发展的第21个年头，比上汽集团、吉利集团、北汽集团等车企都要领先一步。
它的出海业绩如芝麻开花节节高。2019-2022年，其出口量从9.6万辆升至45.13万辆，在集团内的销量占比从12.9%增至37%。

由此，奇瑞集团在2022年一跃成为除比亚迪外的增速最快的中国品牌。据乘联会数据，在当年厂商批发销量方面，与2021年相比，奇瑞集团一举超越上汽通用五菱和长城汽车论坛，排名从第六升至第四名。
从中国汽车论坛出口整体表现来看，奇瑞集团在乘用车出口的比重与日俱增，连续20年位居中国品牌乘用车出口第一。
早在2020年11月，奇瑞集团已在全球80余个国家和地区销售，拥有超过1500家经销商和服务网点，并在欧洲、北美、中东以及巴西建立全球研发基地、10座整车生产基地，海外年产能达到20万辆。
汽车论坛出口正在成为奇瑞集团增长新引擎。今年前4个月，它的汽车论坛出口量为24.41万辆，而集团总体销量为45.7万辆，显然，出口占比已过半。在国内整车出口市场中，其占比由去年的14.5%升至16.3%。

▲2023上海车展期间，外宾齐聚奇瑞展台
6月5日，中国汽车论坛工业协会发布的数据显示，今年4月，中国汽车论坛整车出口量为37.6万辆，同比增长1.7倍，表现好于上月，同比迅猛增长。今年1-4月，汽车论坛整车共出口149.4万辆，同比增长76.3%。
回望过去21年，奇瑞集团从整车出口、CKD组装，顺利过渡到海外合资合作、属地化研发生产、对部分车型进行适应性开发与改进，而且从发展中国家逐渐走向发达国家，如今正处于品牌“走上去”阶段。

很多人一直在好奇——奇瑞集团近几年为何能较快增长。行业分析人士认为，这主要与两方面有关。其一，其产业体系比较完整，配套能力较强。比如，在全球疫情背景下，很多国外企业在物流、生产供应链方面遇到不少问题，但奇瑞集团在这些方面拥有较好的优势。
其二，与其自身定位和布局有关。在出口车型中，瑞虎8、瑞虎7、捷途X70等车型占大部分比例，上述车型国内售价均在15万元以下。奇瑞集团的出口主要面向低端市场，与热销市场用户画像相符。
目前，在奇瑞集团海外业务中，沙特、墨西哥、秘鲁、巴西等是主要市场。这些国家几乎没有自主汽车论坛产业，高度依赖进口，并且都属于发展中国家，经济发达程度不高，对汽车论坛产品的要求较低。由此，奇瑞集团能快速扩张海外市场，销量猛增。

在硬币的另一面，这也意味着奇瑞集团自2020年开启的出口“走上去”之路，还处于初步阶段。尽管星途揽月、星途凌云等高端产品已向多个国家出口，但奇瑞集团的“走上去”计划，仍然急缺高端产品和海外发达市场作支撑。
02.国内业务晚一步
国内外汽车论坛行业发展经验表明，要在海外市场“走上去”，必须先在国内成功推出高端品牌。
“总是晚一步”，是业内对奇瑞集团在国内市场表现的评价。
不妨先看与吉利的差距。尽管与民营企业吉利汽车论坛集团同年成立，但奇瑞集团的表现总显得比后者慢一步，尤其是在品牌高端化和新能源转型上面，甚至让人觉得是在被吉利带着走。
一直以来，奇瑞集团自主乘用车给人们的印象是低端、廉价、质次，早期市场上甚至流传着“奇瑞奇瑞，修车排队”的顺口溜。客观而言，彼时几乎所有中国自主品牌汽车论坛都是这种形象，但吉利等品牌很快摆脱。奇瑞集团为了摆脱这一印象，多次推出多品牌战略，意在布局中高端市场，但收效甚微。
在高端化之路上，从早期的瑞麒，到后来的观致汽车论坛，奇瑞集团一波三折但一事无成。2019年，奇瑞集团再次成立高端品牌——星途汽车论坛。“没有星途汽车论坛的成功，就没有奇瑞的未来。”当时，奇瑞汽车论坛董事长尹同跃用这句话，表达急切破局的心情。
在集团大力扶持下，星途汽车论坛有一定的成效。2019-2022年，其销量从1.43万辆增至5.11万辆。不过，放眼国内，大部分传统车企的高端品牌都已迈入高速发展阶段，横向对比，星途汽车论坛只能说表现平平。

而且，从价格来看，星途产品价格区间集中在15万~20万元，高端化不明显。随着越来越多的传统车企高端新能源品牌加入，以及合资品牌不断下探，星途突围之路并不容易。
至于奇瑞品牌和捷途汽车论坛，旗下多个车型在细分市场有所重叠，产品堆砌让两个品牌产品线和市场布局略显混乱，未能给终端带来“1+1>2”的效应。
在新能源领域，奇瑞集团同样陷入高端化困境。2021年以来，奇瑞新能源汽车论坛以成倍的速度增长，销量从10.9万辆涨至23.28万辆。这一数据看似亮眼，但贡献者主要为小型或微型车。
2022年，QQ冰淇淋销量为9.65万辆、小蚂蚁销量为9.04万辆，两款低端纯电动车总销量为18.7万辆，在奇瑞新能源汽车论坛销量中的占比超过81%。
其中，前者售价为3.59万~5.75万元，后者为6.5万~9.4万元。这意味着，上述两款低端车型在扛起奇瑞新能源板块之大旗。
售价低，利润空间肯定低。曾有车企高管表示，尺寸越小的产品，越没有议价能力。
摆在奇瑞集团面前最重要的任务是高端化，尽管这条路任重而道远。
发展近30年来，尽管奇瑞集团没能成功推出高端产品，而且交了很多“学费”，但其屡败屡战、雷厉风行的作风，颇令业界敬佩。
去年9月，奇瑞集团发布“瑶光2025”战略，囊括了火星架构、鲲鹏动力、雄狮科技和银河生态等四大核心技术领域，还计划投资1000亿元用于技术创新，培养研发人员超过2万人。

奇瑞集团在试图创造新的发展速度。
今年4月7日，在品牌新能源之夜活动上，奇瑞集团发布星途旗下全新产品系列星纪元STERRA、全新电动化品牌iCAR，以及第三代混动技术。
iCAR致力于满足消费者对更高级、更豪华的电动车型的需求，定位于15万~40万元的主流消费区间。4月16日，iCAR旗下轿跑车型iCAR GT及首款车型iCAR 03亮相。
6月5日，iCAR 03首台整车下线，定位于硬派纯电SUV，起售价预计在15万元左右，计划于10月量产，第四季度交付。
星纪元STERRA是星途的高端新能源系列，承载着奇瑞集团高端向上的使命，主要针对中产家庭用户，卖点是高端超舒适，价格在20万~50万元，将覆盖B到C级市场，并支持纯电和增程两大动力系统，近期将推出两款B级纯电车型——STERRA ES和STERRA ET。前者将与比亚迪汉EV展开竞争。

“星途是奇瑞集团品牌金字塔的塔尖，是奇瑞面对未来布局的全球化高端战略品牌，必须责无旁贷地引领奇瑞技术突破、品牌向上的使命。”4月初，尹同跃重申了星途的定位。
在新能源领域，奇瑞还在发力当下火热的插电混动市场。6月2日，奇瑞鲲鹏超性能电混C-DM专用发动机及变速箱下线，热效率大于44.5%，综合续航超过1400公里，百公里加速可达4.26秒，未来将搭载在奇瑞、星途、捷途等三大品牌上，以实现全面混动化。
03.合资品牌式微
奇瑞集团的自主业务，若和行业兄弟相比，确实不够出彩，但若与内部合资板块相比，则非常亮眼。这也衬托出奇瑞集团合资板块的惨淡现状。
2012年，奇瑞集团和捷豹路虎以50：50的股比，组建了合资公司——奇瑞捷豹路虎，旗下有两大品牌，分为奇瑞捷豹和奇瑞路虎。
奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎中国成立联合市场销售与服务机构IMSS，力量由二者的市场营销及售后部门共同组成，共同运营管理。
奇瑞捷豹路虎曾冲击过二线豪华市场，但以失败告终。2017年，奇瑞捷豹路虎年销量达到8.4万辆之巅峰，此后一直往下掉，萎靡不振。2021年7月开始，奇瑞集团的销量快报中，再未提及过奇瑞捷豹路虎。

奇瑞捷豹路虎为何走上了一条边缘化道路？有人认为主要原因在于利润和投放速度。
据界面新闻报道，有内部知情人士称，捷豹路虎的进口车型利润一直很好，但合资车型利润过低。这大大削弱了经销商的销售动力和外方的投资信心，进而导致二者反差强烈的市场表现。
在终端市场，动辄10万元以上的优惠幅度，不仅给该品牌带来损伤，还使得国产车型尤其是捷豹更加难卖。
另一方面，合资品牌车型少、转型慢，也是奇瑞捷豹路虎的问题之一。目前，它有6款在售车型，其中仅有两款新能源插混车型，而且纯电续航里程只有50余公里，未达到行业平均水平，对北方冬季来说形同虚设。对比其他豪华品牌的新能源推进速度，奇瑞捷豹路虎起步太晚。

销量不振，业绩堪忧，无奈之下，奇瑞捷豹路虎频频更换高层。3月初，捷豹路虎与奇瑞捷豹路虎共同宣布：今年4月1日起，吴辰出任IMSS总裁，全面负责IMSS各项业务的推进与发展，进一步强化中国在捷豹路虎全球营销体系五大区域中的重要地位。
过去8年，IMSS先后经历了6任总裁，各部门高管更是如走马灯般更迭。今年5月下旬，有媒体爆料称，自2023年5月23日起，岚图汽车论坛原营销副总刘展术加盟捷豹路虎，担任产品管理执行副总裁，主要职责是支持捷豹路虎“重塑未来”战略与“聚焦今日”在中国的产品管理工作。
产品布局上，奇瑞捷豹路虎正唤醒活力。今年以来，旗下6款车型均已推出2023改款。在芯片供应持续缓解、产品焕新等多种因素影响下，奇瑞捷豹路虎2023财年（2022年4月-2023年3月）扭亏为盈。
5月中旬，捷豹路虎公布的财报数据显示，奇瑞捷豹路虎盈利水平得到提高，税后利润为2200 万英镑，同比扭亏为盈。
奇瑞捷豹路虎还在调整发展战略。2023上海车展期间，捷豹路虎发布“品牌重塑”战略，将路虎品牌一分为三，揽胜、卫士、发现由原先的车系升级为独立品牌，与捷豹一并组成四大品牌矩阵；捷豹品牌将在2025年彻底转型为纯电豪华品牌，而“捷豹路虎”未来将作为企业品牌出现。

顺势而变，向新能源市场出击，奇瑞捷豹路虎体现出深耕中国汽车论坛市场的决心。
虽然困难重重，但奇瑞集团无论是自主板块还是合资品牌，都在发扬“打不倒”的韧性，艰难负重前行。
“打不倒”，是奇瑞集团的又一个特别之处。从其发展历史来看，对这家特别的国有汽车论坛集团而言，从来就没有什么救世主。